เมื่อครั้งร่วมจัดแสดงรถที่มหกรรม Frankfurt Motorshow 2017 ทาง BMW ได้เผยวิสัยทัศน์ใหม่ในการปรับแผนและวิธีการทำตลาด โดยสร้าง “New Luxury Segment” ซึ่งจะประกอบด้วยรถระดับหรูหราของทางค่าย พร้อมทั้งมีการเผยบริการแนวทางใหม่ที่จะทำให้บรรลุเป้าหมาย สู่การเป็นรถหรูเหนือยิ่งกว่าระดับพรีเมียมที่ BMW ทำมาตลอด
ใจความสำคัญในการปรับแผนครั้งนี้ ก็เพื่อที่จะทำให้รถรุ่นต่างๆของ BMW ที่เป็นรุ่นพิเศษ สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในระดับที่สูงขึ้น และในขณะเดียวกันก็เป็นการช่วยยกระดับ “คุณค่าในด้านประสบการณ์และความรู้สึกเชิงสัมพันธ์” ที่มีต่อแบรนด์ให้กับลูกค้ากลุ่มเดิมที่เป็นเจ้าของรถระดับหรูของทางค่ายอยู่แล้ว ถ้าหากจะให้พูดสั้นๆ ก็คือ พวกเขากำลังจะปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้สูงขึ้นจนเทียบรถยนต์นั่งชั้นสูงสุดในตลาด โดยไม่ได้เขยิบหนีเพื่อละทิ้งลูกค้ากลุ่มเดิม แต่หากลวิธีในการช่วย “พา” ลูกค้ากลุ่มเดิมนั้น ไปสู่ประสบการณ์ชีวิตในระดับสูงขึ้นด้วย
กลยุทธ์ในการเปลี่ยนแปลง ทั้งในด้านปรัชญา และการปฏิบัติ จะประกอบด้วยหัวใจสามประการ ซึ่งได้แก่
- New Brand Identity (ภาพลักษณ์ใหม่)
- BMW Elite Models (รถระดับหรู)
- Enhanced Experience (ประสบการณ์ประทับใจที่เป็นผลพลอยได้จากการเป็นเจ้าของ BMW)
New Brand Identity
นอกเหนือจากการปรับภาพลักษณ์ตามที่ได้กล่าวถึงในหัวบทความแล้ว BMW ยังเตรียม “โลโก้ใหม่” สำหรับรถรุ่นพิเศษระดับหรูของทางค่าย โดยดังที่เราจะเห็นได้จากภาพโปรโมตของรถหลายรุ่น โลโก้ใบพัดสีขาวฟ้า จะเปลี่ยนเป็นสีขาว/ดำ พร้อมคำว่า Bayerische Motoren Worke
BMW Elite Models
ทาง BMW มีรถอยู่มากมายหลายตัวถัง แต่จะมีเพียงไม่กี่รุ่นเท่านั้นที่ได้รับเลือกให้อยู่ในกลุ่มรถระดับ Luxury ซึ่งจะประกอบไปด้วย
- BMW ซีรีส์ 7 ซึ่งเป็นรถหรูเรือธงของทางค่ายมาโดยตลอด เป็นระยะเวลา 40 ปีแล้ว
- BMW ซีรีส์ 8 อันเป็นการสานต่อตำนานรถคูเป้อันเกรียงไกรของบอดี้ E31 ที่เลิกจำหน่ายไปสองทศวรรษ แล้วกลับมาเกิดใหม่ ดำเนินรอย Grand Tourer หรูหราพลังสูงเหมือนรถรุ่นเดิม แต่ล้ำสมัยขึ้นทุกทาง
- BMW i8/i8 Roadster เป็นรถที่รับตำแหน่งซูเปอร์คาร์ของทางค่าย ซึ่งได้พิสูจน์ให้โลกเห็นแล้วว่าขุมพลังไฮบริดที่แรงม้าเหมือนไม่เยอะ แต่พอรวมกับตัวถังคาร์บอนเบาๆแล้วสามารถวิ่งได้เร็วขนาดไหน
- BMW X7 ซึ่งเปรียบเสมือนซีรีส์ 7 ที่ยกสูงขึ้น ยาวกว่า โตกว่า หรูหรายิ่งกว่า X5 ที่ก็ไม่ธรรมดาอยู่แล้ว
Enhanced Experience
เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเอกสิทธิ์ของ BMW มีความรู้สึกผูกพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น แทนที่จะทำแค่แคมเปญการตลาดในเชิงประชาสัมพันธ์อย่างเดียว ทาง BMW Group จะอาศัยวิธีการจัดกิจกรรมพิเศษ ซึ่งเฉพาะลูกค้าระดับสูงของ BMW จะสามารถเข้าร่วมได้ ซึ่งก่อนหน้านี้พวกเขาได้ทดลองทำแคมเปญ BMW i Pure Impulse ขึ้นเพื่อเชิญชวนลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษ เช่นการชิมอาหารในภัตตาคารชั้นเลิศ หรือการเข้าชมคอนเสิร์ตและงานแสดงต่างๆที่ไม่ใช่ทุกคนจะมีสิทธิ์เข้าไปได้
นอกจากนี้ การเพิ่มความแน่นแฟ้นกับแบรนด์ ยังรวมไปถึงการเปิดโอกาสให้ลูกค้าเอกสิทธิ์ ได้รับความสะดวกสบายในการเดินทางไปกับ BMW ด้วยบริการ Add-on Mobility ซึ่งเป็นการสร้างบริการ “ยืมใช้รถยนต์” สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ โดยยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจจะมี i8 หรือซีรีส์ 8 ไว้ในครอบครอง แต่นึกขึ้นได้ว่าสุดสัปดาห์นี้อยากพาทั้งครอบครัวไปเที่ยวตั้งแคมป์ตามป่าเขา ก็สามารถเอารถมาเปลี่ยนเป็น X7 หรือรถที่เหมาะสมกับการใช้งานดังกล่าวได้
หรือในขณะเดียวกัน ใครก็ตามที่มีซีรีส์ 7 แล้วรู้สึกว่าชีวิตเริ่มน่าเบื่อ อยากลองเอารถสปอร์ตหรือ GT Car ไปขับเล่นบนเอาโต้บาห์น ก็สามารถเอามาเปลี่ยนเป็น i8/ ซีรีส์ 8 ไปขับ แล้วค่อยนัดนำรถมาเปลี่ยนคืนก็ได้เช่นกัน
วิธีการดังกล่าว อาจส่งผลในแง่ลดความจำเป็นของลูกค้าในการซื้อรถไว้หลายๆคัน เพราะสามารถสลับใช้รถรุ่นอื่นได้อยู่แล้ว แต่ BMW ไม่ได้เห็นความสำคัญถึงเรื่องยอดขายเพียงอย่างเดียว พวกเขามองว่าประสบการณ์ที่ดีแบบเสมอต้นเสมอปลายโดยมีสิทธิพิเศษที่เหนือกว่าคนอื่นมอบให้ และการพยายามทำให้ลูกค้าได้สัมผัส BMW แต่ละรุ่นด้วยตัวเองโดยไม่ใช่การบังคับซื้อเพียงอย่างเดียวนั้น จะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ามีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ในระยะยาว และช่วยให้ทางค่ายสามารถขายรถคันต่อไปได้โดยที่ไม่จำเป็นต้องมีคำอธิบายมากมายใดๆ เป็นผลดีแบบ win-win ทั้งในความรู้สึกของลูกค้า และภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์
ที่มา : BMW Group Press
Pan Paitoonpong
Latest posts by Pan Paitoonpong (see all)
- BMW 2 Series Coupe ใหม่ รหัส G42 สนุกแบบขับหลังได้เช่นเดิม - July 9, 2021
- 6 Application ที่ห้ามพลาดสำหรับคนรักรถ - June 8, 2021
- BMW i4: เจาะรายละเอียด EV สปอร์ต Gran Coupe ที่มีโอกาสมาไทย - June 7, 2021
